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O amanhã será diferente

Quarta-feira, 20.06.12
Portal HSM

Kevin Roberts, CEO da agência de publicidade Saatchi & Saatchi pautou o início da palestra de Philip Kotler em Recife, no dia 18 de junho de 2012. Autor do livro Lovemarks – O futuro além das marcas, Roberts defende três afirmações polêmicas e trágicas, na visão de Kotler: a estratégia morreu, o management morreu e o marketing morreu. “Se isso fosse verdade e levado ao pé da letra, ninguém mais teria emprego”, disse o “pai do marketing”. 
 
Para Kotler, no que diz respeito à estratégia, o CEO da Saatchi & Saatchi quer dizer que é impossível planejar porque não se sabe como será o dia de amanhã. “A eleição grega aconteceu ontem e poderia ter dois rumos diferentes, o que, de qualquer forma, afetaria o futuro de muitas empresas. O que o Roberts diz é que fica difícil traçar estratégias num cenário de incertezas”, explicou.
 
Sobre a morte do management, ele se refere, na verdade, ao fim de um modelo antigo que perdurou por décadas, inspirado no modelo militar de hierarquia. Segundo Kotler, não há mais necessidade de tantos gestores nas organizações. O que se desenha em muitas áreas de atuação é a figura do autogestor – indivíduo consciente e cumpridor das próprias responsabilidades. É um modelo mais horizontal.

A nova face do marketing
 
Entre as três afirmações de Kevin Roberts, a que mais rendeu explicações em Recife foi a “morte do marketing”. Conforme interpretação de Kotler, o CEO da Saatchi & Saatchi se referiu ao marketing antigo, aquele da época em que o consumidor tinha pouco conhecimento sobre empresas e produtos. “Ele só tinha como referência a experiência de consumo ou o que mostrava a publicidade. Hoje, com a Internet, é possível conhecer a empresa tanto quanto ela própria”, destacou.
 
Com um exemplo corriqueiro, Kotler tentou resumir o novo marketing: para comprar um carro, você não entra na loja e compra; você pergunta para seus amigos do Facebook antes de ir à loja. O novo marketing tem a ver com o mundo onde os consumidores são inteligentes e se comunicam entre si, falando bem ou mal das empresas. “Isso me leva a crer que todas as empresas terão de ser boas no futuro. Se não cumprirem algo, será fácil todos terem acesso a essa informação”, justificou.
 
Tão significativas mudanças exigem também um novo perfil profissional. Nesse sentido, o autor da obra Marketing 3.0 indagou: “Se toda empresa tem CFO, CTO, etc., por que nem todas têm um CMO? Esse profissional tem que ser a voz do cliente dentro da empresa. Ele não pode cuidar apenas de publicidade e vendas. Certa vez, o vice-presidente de uma grande companhia aérea me confessou que não participava de questões como definição de valores de passagem, por exemplo. Está errado. Ele tem que ter voz ativa em tudo o que diga respeito ao cliente, incluindo a escolha do alimento que será servido nos voos”, exemplificou.
 
Inovação incansável
 
Este é o nome do livro em que o “pai do marketing” está trabalhando, segundo ele próprio, porque o mundo tem mudado tão rapidamente que é impossível ficar parado, sem inovar. “Temos que ser inovadores incansáveis em todas as áreas. Se inovar muito, você terá muitos fracassos. Se não inovar, você desaparecerá. Por isso, inove e aprenda com seus erros”, aconselhou, alertando às empresas que mudem imediatamente uma antiga postura: “Ao invés de demitir, é preciso perguntar o que o funcionário aprendeu com o erro”.
 
A inovação está intimamente ligada aos avanços tecnológicos. Citando o exemplo da Kodak, que foi diretamente afetada pelo crescimento da fotografia digital, Kotler questionou: “O que sua empresa faz quando percebe que as pessoas estão deixando de usar seu produto e passando a utilizar uma nova tecnologia?”. Segundo ele, é preciso, gradativamente jogar fora a tecnologia antiga e substituí-la. Contudo, muitas organizações relutam em fazer isso. “Insistem no erro e quebram por isso, geralmente, por terem investido muito na tecnologia que se tornou obsoleta”, revelou.
 
Agregando valor pela inovação
 
Uma das frases eternizadas por Kotler é esta: “Se daqui a cinco anos, sua empresa ainda estiver no mesmo ramo de negócio, ela deixará de existir”. Por mais apocalíptica que possa soar, a afirmação tem norteado o despertar da veia inovadora de organizações mundo afora. Afinal, em tempos onde a tecnologia é acessível, buscar diferenciais é vital.
 
Foi o que fez a Doritos, fabricante de salgadinhos mundialmente conhecida. No Super Bowl, maior acontecimento do futebol americano, a empresa dispensou o apoio de uma agência de publicidade e decidiu fazer uma campanha via crowdsourcing. Resultado: recebeu 10 mil ideias de consumidores e escolheu uma delas veicular. “É um exemplo de sucesso do cocriação. É bom ter um cliente fiel, que sempre compra de você. É melhor ainda que esse cliente recomende sua empresa aos outros. Mas, melhor ainda, é ter clientes cocriadores”, explicou.
 
A mexicana Cemex, que atua no mercado de cimentos, encontrou uma forma simples, mas de grande resultado para diferenciar seu produto, embora trabalhe com uma commodity. “Eles conseguem agendar o horário de entrega do cimento na obra. Com isso, vendem o produto cerca de 10% mais caro que os concorrentes, mas agregam comodidade ao cliente, que não precisa passar o dia esperando pelo cimento”, contou Kotler.
 
Outro exemplo dado pelo palestrante foi o de uma fabricante de tijolos. “Eles estão dando 100 anos de garantia em seus produtos. Se um tijolo começa a deteriorar, eles substituem. Talvez a empresa nem exista mais daqui a um século, mas eles conseguiram agregar valor ao seu produto e, com essa ação, querem passar a mensagem de que têm ‘o melhor tijolo do mercado’”, comentou.
 

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por INESUL às 12:49


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