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Tendemos a comprar mais quando a loja só permite pagar com cartão. E as vendas de um produto crescem com promoções tipo “leve 4 por R$ 2”, sendo que cada unidade custaria mesmo R$ 0,50. Pois é, se fôssemos sempre lógicos, como explicar levantamentos mostrando que a bolsa tende a subir em dias ensolarados e a cair quando o país é eliminado da Copa do Mundo? (Sim, essas pesquisas feitas por professores da Universidade da Califórnia e da Pensilvânia).

Caminhos irracionais de consumo como esses são objeto de estudo da economia comportamental. Em vez analisar taxas e índices financeiros, ela usa experimentos de psicólogos para entender como decidimos. “A economia tradicional afirma que as pessoas fazem escolhas depois de analisar as possibilidades racionalmente. Mas estudos mostram que, em alguns casos, tomamos decisões intuitivamente”, diz o psicólogo Thomas Gilovich, um dos principais nomes da pesquisa na área.

Eis aí o dez caminhos irracionais de consumo:

1. Conto do “leve 4”

Supermercados são diplomados na arte de nos fazer comprar mais do que precisamos. Uma série de estudos realizada de 1998 a 2009 nos EUA mostra que um cartaz de “leve 4 por US$ 2” faz com que o mesmo produto venda 32% do que quando anunciado por “US$ 0,50 cada” – o que dá na mesma. “Associar um número de produtos ao preço funciona com consumidores indecisos”, diz o Ph.D. em marketing Brian Wansink, responsável pelos estudos. O fato de a loja estabelecer um limite de compra (“máximo de 10 unidades por cliente”, por exemplo) também turbina vendas, mesmo sem nenhuma promoção. Quando alguém vai às compras sem ter idéia clara da quantidade, acaba sendo fisgado pela sugestão. Mesmo que não leve 10 produtos, o número, inconscientemente, puxa para cima a avaliação de quantas unidades você precisa. “Usamos pistas ao redor inconscientemente para decidir.” Ruim para o bolso e o meio ambiente – cresce a chance da sua compra estragar sem você ter tocado nela.

2. Se os outros fazem, você também vai querer

O que os outros pensam importa mais do que você imagina. A conformidade, nossa tendência em fazer o que outros estão fazendo, já foi identificada em diversas pesquisas. Sem perceber, mudamos nosso comportamento para nos adequar. Se amigos compraram aparelhos de blu-ray, a tendência é que você também compre, mesmo que no fim só use para assistir a DVDs. Em um experimento de 2007, a cidade de San Marcos, na Califórnia, passou a informar na conta de luz se a pessoa estava consumindo mais ou menos eletricidade que os vizinhos. Quando o consumidor era informado que gastou acima da média, passava a reduzir a despesa. O contrário também aconteceu, e as casas com menor consumo ficaram mais perdulárias que antes. Seguindo a mesma lógica, o estado de Minnesota, EUA, testou, em 1993, mandar uma carta para parte dos contribuintes informando que “93% da população não sonega imposto e entregava a declaração em dia”. O grupo que recebeu o recado passou a cumprir mais com as obrigações do imposto, tentando se adequar à maioria. Anúncios de apartamentos que falam em “90% das unidades vendias” ou de produtos que “mais de 2 milhões já experimentaram” são uma tentativa de se aproveitar desse instinto. Outra são as listas de livros mais vendidos. Estudos mostram que só o fato de um produto estar entre os mais procurados atrai mais consumidores.

3. Ganhar bônus

Lembra quando sua mãe dizia “tudo que é difícil tem mais valor”? por mais estranho que pareça, estudos indicam que dinheiro extra é menos valorizado – e pode prejudicar as finanças. A tendência é gastarmos pequenos bônus, abonos salariais, restituições do imposto de renda e até o 13º salário de uma maneira mais irracional que o salário. Um dos primeiros a mostrar isso foi o professor de economia Michael Landsberger, na Universidade de Haifa, em Israel, que analisou os bônus mensais recebidos por cerca de 300 israelenses como reparação aos danos da Segunda Guerra. No estudo, as pessoas que recebiam um adicional pequeno (menos de 7% do salário), na média, faziam um gasto adicional equivalente ao dobro do bônus. Ou seja, torravam tudo o que recebiam e ainda passavam a se desfazer de outras fontes de renda. “A conclusão é que um dólar de salário aumenta minha riqueza mais do que um dólar de bônus”, diz Landsberger. O que acontece, dizem os psicólogos que se dedicam ao assunto, é que fazemos uma contabilidade mental e rotulamos de “dinheiro fácil” a grana que vem inesperadamente. Por fim, tratamos esse extra com menos cuidado. Na prática, R$ 100 ganhos numa raspadinha não parecem ter o mesmo valor que R$ 100 do nosso salário. Embora, racionalmente, isso não faça nenhum sentido, é bom refazer as contas.

4. Armadilhas de marketing

Uma propaganda não força ninguém a fazer algo que não queira, mas a ciência mostra que nossas decisões de compra são bastante influenciadas pelo marketing. A música ambiente, o perfume da loja, e a disposição dos produtos são pensados para fazer com que consumidores gastem mais. Num levantamento, pesquisadores de Harvard, Yale e Princeton tentaram descobrir que mensagem seria mais eficaz para estimular clientes a tomar empréstimos em um banco. Foram 50 mil cartas, com pequenas diferenças – corte de 5 pontos porcentuais na taxa de juros, chance de concorrer a prêmios. O que deu mais resultado? Colocar, no fim de uma carta para um homem, a foto de uma funcionária bonita. “Há anúncios simples que funcionam imperceptivelmente. Muitos nem sabemos como nos fazem aumentar o interesse”, diz o Ph.D. em psicologia Eldar Sharif, auto do estudo e um dos maiores especialistas do mundo em economia comportamental. Se funciona com empréstimos, imagine com cerveja. Entendeu agora por que quase todas usam gostosonas?

5. Com cartão você gasta mais

Ao contrário do que cantam na propaganda, cosa triste não é usar dinheiro, mas o cartão. Manoj Thomas, Ph.D. em marketing da Universidade de Cornell, nos EUA, mostrou isso numa pesquisa sobre o consumo de mil famílias durante 6 meses. O estudo indica que, ao usar dinheiro de plástico, consumidores tendem a gastar mais. Bem mais. Quando pagaram em espécie, a média para cada compra foi de US$ 38. Com cartão de débito, pulou para US$ 60 e com o de crédito, quase dobrou: US$ 68. Detalhe: os itens comprados a mais quase sempre eram doces, balas e junk food. Outros experimentos confirmam o papel de vilão do cartão. Um deles, conduzido pelo MIT, mostrou que, quando só há a opção de pagar com crédito, tende-se a gastar o dobro do que se desse para usar dinheiro. Os cientistas chamam isso de “contabilidade mental”: inconscientemente, atribuímos uma dor menor ao gasto com cartão, o que nos leva a abrir mais a mão. No fim das contas, bala de troco até que não é tão ruim.

6. Quando R$ 1 não vale R$ 1

Você vai a uma loja comprar um abajur por R$ 100 mas descobre que, na filial a 5 quarteirões, o mesmo abajur está em promoção por R$ 65. Você anda até lá?

Desta vez, você está comprando um conjunto de mesas e cadeiras por R$ 1.775 mas descobre que, a 5 blocos dali, é vendido por R$ 1.740. você anda até lá?

“A maioria responde ‘sim’ na situação 1 e ‘não’ na 2. Acontece que a decisão é a mesma: andar 5 quadras para poupar R$ 35”, diz Gary Belsky, especialista em economia comportamental. O exemplo usado em seus seminários mostra outra tendência da mesma ‘contabilidade mental’ do item anterior. Tratamos a mesma soma de dinheiro como se tivesse valor diferente em compras caras. Por mais que alguém considere um absurdo gastar R$ 1 mil em um aparelho de som para o carro, adicionar esse gasto em um carro novo de R$ 35 mil parece menos doloroso. Outro exemplo é o seguro contra danos para computador na hora da compra. Em que outro momento você pensaria na possibilidade de ir atrás desse seguro?

7. Mude demais e perca dinheiro

O investidor que se informa constantemente sobre ações ou fundos e sempre muda seu portfólio em busca dos que dão mais lucro se sai muito melhor do que aquele paradão, certo? Errado. Em um estudo que virou referência, o professor Ph.D. em contabilidade Ilia Dichev, da Emory University (EUA), mostrou que quem pula de galho em galho acaba levando um belo tombo – e olha que ele foi atrás de dados na bolsa desde 1926. Segundo pesquisas, o grupo que mais muda seus investimentos ganha quase metade da média. E o problema só piorou: “A internet aumentou o número de vendas e reduziu os ganhos. Com pouca informação, as pessoas acham que sabem muito e tendem a fazer mais transações. E piores negócios”, diz o Ph.D. em marketing Frank Yates, da Universidade de Michigan. Para se ter idéia de como isso atrapalha, de 1988 a 2008, os fundos de ações dos EUA tiveram lucro médio de 8,4% ao ano. “Mas os investidores desses fundos ganharam apenas 1,9% por que ficaram entrando e saindo de aplicações da moda”, diz Gary Belsky.

8. Não mude nada e também perca dinheiro

Você já viu no item anterior que em time que está ganhando não se mexe. Mas, quando ele está perdendo de lavada, tem que mudar. O investidor-padrão não faz nenhum dos dois. Após analisar aplicações de 10 mil contas ao longo de 7 anos, pesquisadores da Universidade da Califórnia observaram que as pessoas têm a mania de vender rápido demais quando a aposta está dando lucro e demora muito para se desfazer dela quando está dando prejuízo – na esperança de uma volta por cima. As ações vendidas analisadas, no fim das contas, tiveram um desempenho bem melhor que as mantidas. Ou seja, os investidores bobearam. “Odiamos perder, e usamos uma parte diferente do cérebro quando o mercado vai mal”, sintetiza o especialista em mercado Mebane Faber, um dos primeiros a descobrir o fenômeno. Faber se refere à “aversão à perda”, conceito da economia comportamental que diz que o prejuízo virtual é mais fácil de engolir. “Reconhecemos ganhos rapidamente – faz nos sentirmos espertos. Mas relutamos em reconhecer prejuízos, porque isso traz dor”, diz o americano Meir Statman, autor do livro What Investors Really Want (O que os investidores realmente querem, sem edição em português).

9. Seja menos preguiçoso para mudar

Nem sempre a grama do vizinho é mais verde. Na verdade, temos uma tendência a superestimar um objeto se ele nos pertence e de subestimar se é do outro. Em um estudo, metade dos estudantes da Universidade de Cornell recebeu canecas da faculdade, a outra metade não. Na média, os com-caneca estimavam que ela custava o dobro do valor chutado por quem não recebeu. Anúncios que oferecem um período de testes ou garantia do seu dinheiro de volta nada mais são do que vendedores aproveitando essa tendência, chamada de viés de status quo. Uma vez que você está com o produto, inconscientemente atribui a ele um valor maior, o que torna improvável que vá devolvê-lo. Isso nos leva a comer bola quando recebemos alguns meses grátis de algum serviço. No automático, nossa tendência é não cancelar e nem mudar nada, mesmo que isso signifique perder dinheiro. Se você já entrou num leilão on line, percebeu que costuma se colocar um preço bem abaixo do real. Estimulando mais gente a dar o lance inicial, aumenta a chance de que o lance final seja maior. “Assim, mais pessoas vão sentir que o produto é seu e terão dificuldade de sair da disputa”, diz Thomas Gilovich, um dos maiores especialistas atuais em economia comportamental.

10. Quanto mais opções, menos decisão

Ao se deparar com muitas opções na hora da compra, é comum que o consumidor se canse e deixe pra lá. Ou que pegue o primeiro produto que vê pela frente, para evitar a fadiga. Num dos estudos pioneiros a mostrar isso, psicólogos perguntaram a estudantes de Princeton o que fariam se quisessem um CD player e vissem um aparelho Sony por US$ 99 (uma barganha em 1992, ano da pesquisa). Dois terços disseram que comprariam na hora e 33% que pesquisariam outros modelos. Outro grupo viu dois aparelhos: um Sony e um Aiwa, por US$ 159 (outro bom negócio). Dar opções, em vez de reduzir, aumentou o número de indecisos: 46% decidiram esperar. Quanto mais opções, mais chance de indecisão – e de perder um bom negócio. Os psicólogos chamam isso de paralisia de decisão. “Empresas estão reduzindo o número de marcas, porque gera confusão no consumidor. Ou ele adia ou simplifica demais a escolha”, afirma Fábio Mariano Borges, professor do núcleo de ciências do consumo da ESPM. Deixar de comprar algo que está anunciado por um bom preço ou levar o primeiro que aparece por preguiça pode ser evitado ao se reduzir a quantidade de produtos analisados. Melhor não ficar lendo centenas de resenhas. “Se parar para ver cada um dos detalhes, não vai fazer uma boa decisão”, diz Fischhoff, da Universidade de Carnegie Mellon.

Fonte: Revista Galileu - Edição nº 245 de Dezembro de 2011